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上海管理咨询公司分享无处不在的品牌营销!
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总有人说品牌营销,说品牌营销更多的是企业甚至是大一点的企业行为,小企业或者那些传统的小商铺是根本不需要品牌营销的。诸如此类的说法,常常在一些断药的大师口中说着。我们不禁要说这些大师可能对品牌营销有一些误解,他知道什么是品牌营销吗?
所谓的品牌营销里面,基本上都是理论,充其量再加一些案例,距离咱们那些埋头苦干的哥儿们好像有一些距离,再加上半懂不懂的品牌营销专家对品牌营销的曲解,导致大多数人对品牌营销不了解也不愿意接受更不知道如何去接受。
其实说起品牌营销,其实我们每一个人每一个企业都在有形无形的做,只是没有系统的完整的做,所以东一块西一块的碎片化,也就激发不了品牌整体的潜力,自然也就无法发挥品牌的巨大力量。
何谓品牌营销?品牌营销包括哪些方面?
一,精准的定位策略
精准的用户定位是打开用户心智最锐利的武器。有了精准的定位,就可以赢得用户的大范围支持,就可以获得大规模的转化率下载量和交易额。我们尝试来看看做好精准定位和没有做好精准定位的产品或项目的区别:
加多宝,定位为“怕上火喝加多宝“,用”怕上火“的诉求进入用户心智,获得了用户的大量认知,最终转化为销售量的突飞猛进;养元的”六个核桃“,定位于”补脑“,诉求为”补脑,就喝六个核桃“,成功植入用户心智,杀得椰树和露露等丢盔卸甲。
而与之进行对比,腾讯“搜搜“,根植于腾讯这么大一棵树上,没啥定位和诉求,就是搜索,最多加了几个空洞无比的形容词”搜搜,更懂你“,用户也不知道这是啥玩意,所以也无法获得用户的认知,自然这个产品也就无法获得大范围的使用了。再说58同城,分类网站上什么都在做,啥都做不好,用户对于58的认知是模糊的,找不到独特的必须要使用58的理由,但是大家还是会去上58,垃圾堆嘛,用处谈不上,但至少可以丢垃圾,这个功能相信大多数用户都不会不用。即便是想要上市,但是改变不了垃圾堆的特质。
精准的项目或产品定位,是立身之根本,是项目能够成功运行的有力保障。
诸如开一个超市,你这个超市定位为做什么的超市?是什么都卖或者只卖某一些品类的超市?可以是生鲜超市,可以是网络代购的超市,也可以是兼搭卖外国进口产品的超市。而这些,就是一个超市区别于其他超市的重要识别特征。(小商铺或者小作坊,面包店都是可以的)精准的定位策略并不只是一句话而一个词语可以表达的。它必须有其他相应的可以捉摸的东西进行合理的展现或延伸,这些一共组成了定位策略。诸如:LOGO设计,传播策略,包装方案等。这下明白为什么加多宝要用红罐进行包装了吧?
二,营销的差异化
很多时候很多客户会问我,在一大堆同质化甚至不好做精准定位或者没有做精准定位的行业(企业、店铺)里面,如何做一些积极的工作,让用户对咱们识记更深,让咱们的宣传更有特点?
一般来说,在较为常态化的行业里面,比如超市和小店铺,可以采用营销的差异化来建立自身的品牌架构信息,进而获取用户心智的认知。
比如说:相邻的两家超市,卖的货品都是差不多的,这时候一家超市可以推出下午六点到十点买四十返十元现金类似的活动,并将此营销差异作为诉求点经常性的宣传,在用户群体中建立牢固的信念:买东西最优惠的就是他们家,买四十块钱东西还十块钱回来。而只要达到这样的效果,就初步品牌效应构建成功了。
尽管,很多超市经常都在开展类似的活动,但是因为活动不具有连续性和连贯性,并且宣传上也是今天和明天的侧重点不同,用户识记模糊,所以也记不住谁谁谁的特点是什么了,那就干脆用脚投票:看到信息说哪一家有优惠就去哪一家,这样就所有超市都差不多,同质化,没有任何差别,也就无法让某一家一枝独秀了。
三,品类创新
在先入者已经占据了优势市场地位,或者同质化竞争的环境之中,如何进行有效的突围,获得巨大的经济收益,这几乎成了现有几乎所有企业经营者所需要思考的问题。
针对此类问题,我们觉得,除了精准的定位策略、差异化营销策略之外,可以通过深入的市场调研,就品项的针对性、适应性、适用性等各种问题研究之后,做品类的创新。
品类的创新,指的是在品项原有基础之上,创造一种全新的超越于现有竞品的诉求态势的新品项。如“香飘飘“奶茶,通过研究奶茶这种品项的针对性适用性之后,推出杯装奶茶这个新品类,成功的切入市场,获得杯装奶茶品类的市场独占地位和垄断地位。
就目前的饮料市场而言,饮料分为解渴饮料和补充机体营养元素两大类,这两大类基本上都特别注重从材质等做诉求,如康师傅冰糖雪梨,统一水晶葡萄,而很少有从对用户的实际效果去做诉求的,前几年有一个营养快线,诉求为:早餐喝一瓶,精神一上午。就这饮料,一直到现在都火的不行。而后来,即便有些饮料有对于用户的实际效果诉求,也是遮遮掩掩的不明说,用户也不得而知。
是否可以开创一个新的品类:解渴类常规功能饮料?如最近我们发现的汇源冰糖葫芦汁、康师傅酸梅汤,可以再包装上大大方方的写上:康师傅酸梅汤,助消化,助减肥,越喝越精神、、、等等,以此来占据新品类的用户心智认知,不可以吗?
值得注意的是,一旦这样做品类创新,宣传上一定要始终围绕这个中心展开,就像当年的营养快线一样,让用户随时都知道:哦,康师傅的这个酸梅汤是帮助消化和减肥的。
这样就行了。
四,战略单品策略
品牌战略,除了上述的几种之外,还有战略单品策略。这种策略广泛应用于:遭遇瓶颈的企业平稳升级,日常店铺做特色,多品项企业扩大市场占有率等。
所谓战略单品,也就是只有一个品项。以一个品项为主推,所有力量均衡与这个单品,以这个单品的影响力来带动其他品类的销售。
比如说一个卖蛋糕的,很多款蛋糕,但是其中有一款蛋糕特好吃,假设名叫“卡布奇诺绿茶”,用户因为好吃所以记住了这个产品,口碑相传,然后到这个店里来购买的人越来越多,引发整体的销售也越来越多。
这个在传统行业里面尤为常见。比如某个超市,昨天推出洗衣粉打折,十块钱买三包,于是大家都去,自然不是所有人都奔着洗衣粉去的,所以呢,整个店的总销售额因为这个洗衣粉的带动作用就提升了。这个洗衣粉,就可以说是战略单品。做引流用的。这个和电商里面的爆款是一个意思。
很遗憾的是,这种战略单品具有投机性和即时性和不连续性,所以无法让用户形成持久的忠诚度,所以也无法形成良好的品牌正量转化和循环。
值得注意的是,很多企业使用这种战略单品策略,因为这个策略在比较长的时间段之内具有连续性,企业花重金重点打造,因此很容易形成品牌的增量效应。如哇哈哈的营养快线是一款战略单品,现在的格瓦斯也是。京东的3C销售是战略单品,带动其他的销售。苏宁则没什么品牌策略,所以就是一抹黑。
来源:上海管理咨询公司http://www.x-plans.com/
时间 :2015-11-10 16:07
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